她们喜欢复古旗袍,也能驾驭潮款套头衫;她们别过发簪,也能非常不错地拿捏棒球帽;年龄与流行的界限,此刻在她们身上不复存在6月16日,备受瞩目的第23届I人工智能传鉴国际广告奖揭晓,盈康一生发起的魔都奶奶变装团公益创意从海量入围案例中崭露头角,荣获医疗健康奖公益类金奖。
主打一个反差!奶奶变装差异化营销出圈
纵览现在各大平台,以年轻群体为主角的变装视频比比皆是,变装前后的反差冲击也成为社交平台热点出圈属性。
近几年的妇女节营销,更倾向于围绕年轻女人用户,魔都奶奶变装团则聚焦老年女人,将一群70|93岁的年龄断层TOP奶奶们打扮成时尚少女,不同的摩登姿态在镜头前缤纷呈现,展示新锐的老龄形象,打造鲜明反差带来的视觉冲击力和话题性的同时,符合节日主题鼓励女人以独立自信的姿态面对生活。节日借势与话题造势充分结合,差异化营销进一步推进热度上涨。
时尚+反差也拉近了与年轻群体的距离,打破大众对老年人的刻板印象,让更多青年看到老年生活的可能性,更在社交互联网传播过程中有力地拉动了年轻群体的分裂转变传播。
在节日当天各种爆炸热门及大量营销创意夹击之下,奶奶天团依旧崭露头角,#93岁魔都奶奶团变装天花板#等话题成功登顶热搜榜单,引发热议。
用户情感洞察：当我老了,如何活?
目前,全球社会步入老龄化已不可逆转,中国已成为世界上老年人口最多的国家、老龄化速度最快的国家之一。
得益于生活条件的提高,现代老年人的眼界和思想在不断拓宽,他们不再围着孩子转,开始乐于接触和学习新事物,也更沉迷我们的追求和喜好。但依然有不少爸爸妈妈步入老年生活之后,一时还同意不了社会角色和生活内容的转变,再加上生理机能和认知功能衰退,空巢现象不断加剧等等原因的影响,让他们的精神世界蒙上一层阴影。
在银发年代,养老的目的不仅仅是为了延长寿命,还要让老生活活得更有水平,既要满足老年人在物质层面的基本需要,也要满足其更高层级的精神需要。而文化养老作为一种新的老年服务理念与模式,正渐渐成为社会各界关注的热门。
此次奶奶天团公益创意,不止是一次有趣的网络传播,盈康一生期望通过这个案例传递健康老龄化理念,塑造文化养老新样板,唤起社会各界对老年群体精神需要的关注。
盈康一生选择的拍摄对象并不是临时模特,而是真实入住上海盈康护理院分院徐泾镇保养维护院的老人。护理院内除去各种娱乐设施,还有专门的社工为老人量身打造周活动计划,为有能力、有意愿的老年人创造条件,让他们挖掘我们的喜好,发挥我们的专长,有尊严、有价值地享受晚霞下的生活。这次公益拍摄也是院内养老生活的一个缩影。
对于老年用户来讲,盈康一生将镜头对准了她们的同龄人,真实又鲜活的夕阳美极具感染力,触达老年人对退休生活的切实领会和感受,潜移默化中形成了对品牌的信赖感;视觉冲击与感性创意双管齐下,完成了品牌与老年用户的情感联结,同时也巧妙展示了品牌富有温度的养老服务,增强了用户粘性。
而对于年轻用户来讲,这不止是对老年群体的一次网络察看,更是一次对自己将来老龄生活的衍生考虑和讨论。
原来老了也可以这么潮!
当我老了,我也要如此活!
全维度揭秘提高品牌声量 强势植入心智
在传播途径上,盈康一生选择在微博、抖音短视频、微信等全平台搭建话题矩阵,并针对不同平台设计不一样的传播内容。
在热门话题最易出圈的微博平台,以最易传播的六宫格、九宫格变装图片,引发讨论;在抖音短视频,选择平台最热门的变装视觉视频,加持揭秘热度;微信端则以实景视频+文字采访,讲解创意初衷及品牌理念,引发受众对创意背后品牌优质养老服务及文化养老公益策略的关注。全维度揭秘+多平台承接扩散,魔都奶奶变装团很大提高了盈康一生的品牌声量。
从奶奶团创意变装到映射品牌服务,再到对于社会近况及老年服务革新与提质的进一步考虑,盈康一生在讲好故事、传递品牌温度的同时,也在大众心智中植入了更为深刻的品牌认知。至此,盈康一生借用最简单的创意,完成了一次最深刻的心智传播。
当我老了,如何活?
老有所医、老有所养、老有所乐
老龄化是一个长期的社会进程,青年总有一天也会变老,盈康一生通过魔都奶奶变装团传递出的健康老龄观,不只打动了目前的老年群体,也势必影响更长远的将来。